ICT Valley

In 2010 werd ze uitgeroepen tot ‘Microsoft Dynamics Reseller of the Year’ voor West-Europa en ‘Meest klantgerichte Microsoft Partner’. Met 300 werknemers verspreid over Europa, Azië en Noord-Amerika is HSO uit Veenendaal in twintig jaar tijd uitgegroeid tot een toonaangevende ICT onderneming zowel in binnen- als in buitenland. In dit interview spreek ik met marketing manager Hans Broer over het belang van het opbouwen van een relatie met de klant. Volgens Hans moet je potentiële klanten één keer per kwartaal benaderen.

“Ja onze medewerkers zitten verspreid over Azië, Noord-Amerika en overige delen van Europa, maar ons hoofdkantoor is toch echt hier in Veenendaal. In Nederland werken zo’n 120 medewerkers” zo licht Hans toe. Het verbaast me wel. De woorden “Veenendaal” en “internationaal” verbind ik niet zo snel met elkaar, net zo min als ik de bijna huiselijk uitziende vergaderruimte waarin ik zit, zou toeschrijven aan een ICT onderneming. Maar het is toch echt waar, en dat maakt me alleen maar nieuwsgieriger naar wat voor onderneming HSO precies is. 

Automatisering back office processen

“HSO is een ICT bedrijf die ERP software levert.” Met deze eenvoudige beschrijving legt Hans in één zin uit wat HSO precies doet. “Onze software”, zo vervolgt hij zijn verhaal, “automatiseert back office processen zoals inkoop, verkoop, planning, project management, facturatie etc. Om het heel eenvoudig te zeggen automatiseren wij dus alle processen om een bedrijf mee aan te sturen. Onze doelgroep is vrij breed. In het verleden waren we alleen gericht op de groothandel en retail branche. Binnen onze organisatie zijn we nu echter ook actief binnen de branches zakelijke en technische dienstverlening en productbedrijven. Tenslotte richten zich nog een klein aantal mensen binnen onze organisatie op het hoger onderwijs. Zij houden zich bijvoorbeeld bezig met het automatiseren van HBO instellingen.”

Telemarketing het meest effectief

Het communicatiemiddel dat door HSO het meeste ingezet wordt voor haar marketingcommunicatie is de bedrijfswebsite. Daarnaast plaatst ze ook advertenties in diverse vakbladen. Deze bladen zijn volgens Hans sterk branchegericht en de advertenties worden dan ook aangepast op de doelgroep. Daarnaast verstuurt HSO ook regelmatig een persbericht. Voor gerichte één op één communicatieboodschappen zet de onderneming met name e-mailing en telemarketing in of organiseert ze een evenement.

‘Wat is volgens jou het meest effectieve marketingcommunicatiemiddel van HSO?’, is mijn volgende vraag. Hans: “Ik vind telemarketing de meest effectieve manier voor leadgeneratie. De succesformule van leadgeneratie is volgens mij closed loop marketing. Zodra bedrijven aan bepaalde segmentatiecriteria voldoen, bijvoorbeeld wanneer hun ERP systeem verouderd en aan vervanging toe is, krijgen ze een hogere ranking en gaan we ze intensief volgen. Zo zorgen we dat we ieder kwartaal op één of andere manier onder de aandacht komen. Het zij door middel van een whitepaper, evenement of telemarketing.”

Zorg dat je een relatie opbouwt

‘Maar waarom telemarketing?’, zo wil ik van Hans weten. ‘Dit kan toch ook voor irritatie zorgen omdat je iemand ongevraagd op gaat bellen?’. Hans: “Ik zie in telemarketing heel sterk de kracht van de herhaling terug. Je moet er voor zorgen dat je om de paar maanden een keer contact hebt met mensen, dat je weet hoe ze heten en of ze bijvoorbeeld net van vakantie terug zijn. Kortom: je moet er voor zorgen dat je een relatie met ze opbouwt. Wanneer jij ze gaat volgen, komen ze een keer bij je terug wanneer ze je nodig hebben. Het wordt pas irritant als je mensen iedere week benadert. Wanneer je echter om de paar maanden contact hebt, wordt het niet vervelend en is het net genoeg om te onthouden waar je het de vorige keer over gehad hebt.”

In ieder medium of strategie zit een fase van volwassenheid

Een belangrijke tool op het gebied van leadgeneratie is volgens Hans Google Analytics. Hans: “Wij gebruiken intensief Google Analytics om onze website te analyseren. Dit is ook een bron voor de bedrijven die we op basis van onze segmentatiecriteria gaan volgen. Daarnaast hebben we e-mail software waardoor we kunnen zien op welke link mensen hebben geklikt.”

Van social media maakt HSO op dit moment nog beperkt gebruik. Hans: “Sinds een paar maanden zitten we als onderneming op Twitter. In het buitenland is ook een Facebookpagina opgezet, maar hier geloof ik nog niet zo in. Het is met name een kanaal dat privé wordt ingezet. Bij Twitter zie ik veel meer mogelijkheden om zakelijke boodschappen uit te zenden. Op dit moment staat Twitter bij HSO echter nog in de kinderschoenen. Om de paar dagen plaatsen we een tweet, maar  het is de kunst om de juiste volgers te krijgen. Het liefst zou ik alles willen segmenteren, dat bijvoorbeeld mensen uit de retail met alleen maar retail nieuws ontvangen. Nu zijn het echter allemaal nog generieke boodschappen. Maar je moet bedenken dat in ieder medium of strategie een fase van volwassenheid zit. In onze leadgeneratie hebben we behoorlijke stappen richting volwassenheid gezet, in social media staan we echter nog aan het begin.”

Inhoudelijke evenementen en online marketingtools

Een ‘nadeel’ van social media vindt Hans dat alles openbaar is. “Aan de andere kant vind ik thought leadership heel belangrijk en dan is Twitter wel een medium waarmee je je boodschap over kan brengen. Als organisatie kiezen we er ook bewust voor om gerichte kennisevenementen op te zetten. De combinatie van inhoudelijke evenementen en online marketingtools, is een communicatiemix waar ik in geloof.”

Veranderingen communicatie

‘In hoeverre is de marketingcommunicatie in de loop der tijd verandert?’, is mijn volgende vraag aan Hans. Hij laat echter weten dat HSO tot 2010 geen medewerker in dienst had die verantwoordelijk was voor de marketing. Hans: “Klanten verwachten een bepaalde volwassenheid in communicatie en uitstraling. Vandaar dat ik aan het begin van mijn carrière een huisstijl heb neergezet en de website uitgebreid. Ook versturen we sindsdien bijna iedere maand een persbericht.”

“Voor mijn carrière bij HSO heb ik echter ook bij een vergelijkbare organisatie gewerkt. Ik heb dus ook zelf meegemaakt dat er de afgelopen 8 à 9 jaar veel verandert is in de marketingwereld. We zijn van offline marketing naar online marketing overgestapt. Ik denk dat je deze verandering in de volgende fases in kan delen.

- Fase 1: evenementen, adverteren in magazines, e-mails.

- Fase 2: internetmarketing en bedrijven volgen door middel van tracking.

- Fase 3: één op één contact met doelgroep, het zogenaamde social marketing. 

Op dit moment zitten ICT bedrijven vooral in fase 2 en gaan ze voorzichtig over op fase 3.”

De kracht van HSO

Ik ben heel benieuwd hoe het HSO gelukt is om hun organisatie zo op te bouwen, terwijl er toch genoeg andere ICT bedrijven zijn die hetzelfde of een vergelijkbaar product aanbieden. Wat is precies de kracht van HSO? Volgens Hans zit de kracht van HSO in hoe de organisatie opgestart is. Hans: “HSO bestond in het begin uit vijf mensen die heel zelfstandig konden werken en elkaar goed aanvulden. De één was bijvoorbeeld technisch heel sterk en de ander was weer heel commercieel ingesteld. In de periode 2002 tot 2008 zijn we ontzettend snel gegroeid. Onze succesformule in 2008 was dat we de organisatie opsplitsten. Het ene deel van de organisatie richt zich sindsdien op alle bestaande klanten en het andere deel houdt zich bezig met de nieuwe klanten. Veel andere ICT organisaties gaan zodra ze een project afgerond hebben over op een volgende klant. Bij HSO nemen we echter bewust de tijd om ook voor bestaande klanten te werken. Onze derde groeispurt, waar we nu in zitten, is begonnen vanaf het moment dat we ons ook internationaal gingen vestigen. Naarmate onze organisatie groter wordt, neemt het aantal specialisten ook toe. Zo hebben we bijvoorbeeld een BTW specialist in huis. Voor veel van onze klanten is dit een pre omdat ze deze bij andere ICT bedrijven niet aangeboden krijgen.”

We zetten mensen op een nieuw spoor

Tenslotte wil ik van Hans nog weten hoe hij de toekomst van marketing in de ICT sector voor zich ziet. Hans:“Ik denk dat kennis overdragen richting de doelgroep nog belangrijker wordt. ICT bedrijven moeten kijken naar bepaalde ontwikkelingen die in een branche spelen en daar vervolgens een goed inhoudelijk evenement over neerzetten. Op onze eigen evenementen laten we bijvoorbeeld niets van onze software zien. We zijn dan gewoon gericht op kennis delen. Mensen vinden dit ook heel prettig. Ze hebben niet een verkoper achter hun schouder staan, maar krijgen de tijd om kennis op te doen. Dat is ook de gedachte achter het hele concept van social marketing.”

“Als je als organisatie de kennis die je bijvoorbeeld hebt opgedaan in het buitenland over weet te dragen aan je doelgroep, dan ben je goed bezig. Het is belangrijk dat je dit regelmatig doet. We horen wel eens als reactie van mensen dat we hen op een nieuw spoor hebben gezet. Dat is erg leuk om te horen en dat vind ik ook heel belangrijk!”

Event: ICT Next Marketing 2013

Naar aanleiding van het onderzoek organiseert ICT Valley op 28 maart 2013 de eerste editie van het ICT event Next Marketing 2013. Op dit inspirerende congres zullen diverse thought leaders de meest actuele online marketing topics bespreken.

U leert:

• Hoe u met social media uw CRM kunt optimaliseren
• Hoe u mobile marketing succesvol in kunt zetten
• Hoe u met minimaal budget maximale leadgeneratie kunt bereiken
• Hoe contentmarketing kan bijdragen aan uw SEO
• Hoe social media een positief effect kunnen hebben op de mond tot-mond reclame

Waar?

Gemeentehuis Veenendaal

Wanneer?

28 maart 2012 van 09:30 – 16:30

Wat kost het?

Deelname aan het evenement is gratis. Hierbij geldt het principe: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. Er zijn slechts 150 plaatsen beschikbaar, dus wees er snel bij!

Website: www.hso.com 

Dit is het laatste  interview dat is afgenomen voor het onderzoek van ICT Valley naar het gebruik van inbound marketing onder ICT bedrijven. Ruim 100 ICT bedrijven hebben voor dit onderzoek een online enquête ingevuld en bij 10 ICT bedrijven wordt een diepte interview afgenomen. Voor het ontvangen van het onderzoeksrapport in januari 2013 kunt u zich hier aanmelden.